良品铺子上市五年来首次亏损，高端化路径究竟该如何变革？

观察

资本·市场

“零食一哥”良品铺子（603719.SH）业绩不断下滑。

2024年，良品铺子遭遇上市五年来的首次亏损，预计净亏损为2500万元-4000万元。

据此计算，良品铺子已连续三个季度亏损。仅2024Q4一个季度，亏损规模就达到4449万元-5939万元，较2023Q4同期扩大了约3-6倍。

经营基本面持续承压，反映在资本市场，2024年良品铺子股价大跌32.61%，大幅跑输沪深指数。

同时期，第二大股东达永有限公司还多次减持公司股票，年内共减持了约2762万股，减持比例达6.89%。

尽管今年初，股价略有回暖，但依然徘徊在“谷底”。按前复权计算，较巅峰时期（86.04元），良品铺子股价已经下跌82.52%。截至农历新年假期休市前，总市值约为60.3亿元。

高端化路径不好走

行业普遍认为，中国零食行业规模近5000亿元，已是一片“红海”。

曾经，良品铺子依靠高端化战略突围崛起，力压三只松鼠等零食品牌，被业内外称为“零食一哥”。

但近两年，消费降级形势下，零食市场也出现了让人意想不到的转变。消费者们似乎更青睐平价、高性价比的商品。毫无疑问，和许多行业一样，零食行业也已进入质价比新时代。

压力从2023年开始显现。

财务数据显示，2023年良品铺子的销售费用率回升至19.55%，但回报率大幅下降，营业收入下滑了14.76%。其中，2023Q2、Q3，其归属净利润增速分别大幅下滑了59.46%、97.88%，Q4更是直接陷入亏损状态。

同时期，市占率亦显著下滑。据欧睿、华福证券统计，2023年良品铺子依然是咸味零食（肉类、海鲜零食）的龙头，但市占率大幅下滑了0.5个百分点。

多重压力下，2023年底良品铺子不得不放下身段，首次宣布大规模降价。公开信息显示，300款热销产品平均降价22%，最高降幅达45%。

但反馈到消费者上的效果似乎有限。2024年，在加码营销，销售费用率进一步提升至20.58%的基础上，良品铺子未能扭转颓势，营业收入还是下滑了8.66%。

并且，降价还拖累了利润。2024年前三季度，良品铺子的毛利率为26.84%，同比下降1.7%。2024全年，良品铺子首次遭遇年度亏损，其在业绩预告中也表示，预亏的主要原因是实施了降价策略。

如何平衡线上线下渠道是难题

在这场应对消费降级的转型之路中，截至目前，良品铺子一直在做各种努力，但是也可是看到，其渠道的变革仍然没有更上最新的市场变化。

回顾2012年，创始人杨红春押注电商渠道，大力布局天猫、京东等平台。靠着庞大的流量红利，良品铺子成功实现跨越式发展，电商渠道的营收占比最高攀升至52%左右，成为核心营收支柱。

但近几年，一个很明显的趋势是，淘宝天猫、京东等传统电商平台日渐式微，几乎没有增量，逐渐陷入存量竞争。

这期间，零食行业的增量一方面来源于抖音等内容电商，另一方面来源于线下渠道的变革。最典型的如零食很忙、赵一鸣等零食量贩店的崛起。

在线上，良品铺子似乎没能迅速抓住抖音等内容电商的流量红利，致使2023年电商渠道收入同比大幅下滑了32.6%，占营收比重下滑10.4%，至39.37%。（2024H1，其电商渠道收入占比小幅回升，至41.95%。）

在线下，良品铺子虽然也一直在加码布局重资产，但截至2024上半年末，从财务数据来看，其直营零售业务暂未能挑起大梁。

休闲食品市场是一个很有意思，可以说是在随时变化的一个市场。消费者的偏好、休闲食品的品类、渠道的变化、乃至地域文化，都可能影响这个市场。分析当前这一市场的几大知名品牌，如何平衡线上和线下渠道的布局，一直是一个难题。

后有追兵但机会仍在

自身转型路径尚未清晰，后有各路“老牌对手”和新崛起的“追兵”，良品铺子的压力可见一斑。

三只松鼠较早推进“平价”转型和渠道变革。2024年上半年，三只松鼠在抖音渠道的营收规模已经达到12.2亿元，同比大幅增长180.7%，抖音已经成为其占比最高的电商渠道。

2024年业绩预告显示，报告期内，三只松鼠实现营业收入102-108亿元，同比增长43.37-51.80%；净利润4-4.2亿元，同比增长81.99-91.09%，扣非净利润3-3.3亿元，同比增长195.31-224.84%。

盐津铺子则投资了鸣鸣很忙（零食很忙、赵一鸣），2023年，零食量贩渠道收入占比约为20%。截至目前，盐津铺子总市值为145亿元，在休闲零食行业中位居第一。

定位偏平价的渠道商鸣鸣很忙（零食很忙、赵一鸣），也正迅猛崛起，线下门店总数已经超过1.5万家。公开数据显示，其已完成4轮融资，投资方包括红杉中国、盐津铺子等，估值达到百亿元。

当然，这并不代表三只松鼠、盐津铺子等已经成为了行业赢家，只是对于良品铺子而言，整个市场的格局更加耐人寻味。

中国零食行业规模近5000亿元，这是一条长坡厚雪的赛道。一个行业共识是，当前中国零食行业集中度仍然较低，截至目前还未形成本土的综合性龙头企业。

机会仍在。

只是对于股价持续承压的良品铺子来说，资本市场和投资者给的耐心和时间有限。如何重塑品牌定位？产品、渠道、供应链又该如何变革？都急需重新思考。

（完）

撰稿丨江河

编辑丨佳倩

审核丨晓晓

免责声明：文章均根据公开信息整理，仅供分享财经信息和观点，不构成对任何人的任何投资建议。

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